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知名媒体燕窝评测背后:小仙炖等网红品牌火爆后的隐忧

中国财经网 时间:2020-08-13 23:48:04 来源:阅读量:

 

今年7月,《消费者报道》向权威第三方检测机构送检了小仙炖、同仁堂、燕大夫、燕之屋、燕小厨、蔡府、肌活、正典等8款鲜炖燕窝,检测指标包括固形物含量、唾液酸、蛋白质等相关营养品质指标,以及菌落总数、大肠菌群、防腐剂等安全指标。结果却大跌眼镜。

 

行业中的个别头部品牌、网红品牌,在多项指标中不仅位列中下游水平,还存在涉嫌虚假宣传、食品卫生情况堪忧等问题,暴露出品牌知名度与产品质量、工艺水平严重不相称的事实。问题频出的背后,网红品牌醉心流量,疏于质量的发展模式引起反思。

 

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燕窝的营养品质可通过固形物含量、唾液酸含量、蛋白质含量三大指标衡量,固形物含量越高,一定程度上反映出干燕窝的添加量越多;唾液酸和蛋白质含量越高,则说明燕窝的品质和等级越高。

《消费者报道》的测试结果显示,同仁堂、燕之屋、正典的固形物含量最高,且均大于各自的包装宣称值(均为90%),燕大夫的固形物含量最低,仅有68.4%。燕之屋、蔡府、肌活的唾液酸含量较高,均达到3.4mg/g的水平;排名最低的燕大夫,其唾液酸含量仅为1.1mg/g。蛋白质含量排名方面,同仁堂、蔡府名次最高,均达到2.8g/100g;而燕小厨以1.3g/100g的蛋白质含量排到末尾。

 

其中燕小厨、小仙炖、蔡府等3款固形物含量分别只有68.7%、72.5%和80.1%,均不同程度低于它们的包装宣称值(90%、90%和92%)。据《GB7718-2011 预包装食品标签通则》规定,食品标签的内容必须准确、真实、客观,不得以虚假、夸大的方式介绍食品。如此看来,燕小厨、小仙炖、蔡府等3款鲜炖燕窝存在虚假宣传的嫌疑。

 

鲜炖燕窝中营养成分较为丰富,适宜细菌生长,食品安全问题尤其值得重视。送检结果显示,肌活、燕小厨、小仙炖等3款鲜炖燕窝菌落总数分别达到30万CFU/g、23万CFU/g和15万CFU/g,远远超过了《食品安全国家标准燕窝及其制品(征求意见稿)》规定的≤1万CFU/g的限值,卫生状况欠佳。尤其是小仙炖,其菌落总数比自身企业执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》的规定(≤10万CFU/g)还高出5万CFU/g。

 

除此以外,其余5款鲜炖燕窝的菌落总数均<10CFU/g,卫生状况较为理想。在大肠菌群和防腐剂检测中,8款检测产品全部合格。

 

食品安全问题向来是全社会关注的焦点,任何一个细节上的虚假宣传,将对企业乃至整个行业产生产生难以挽回的打击。12年前发生的“三鹿奶粉”事件,大众至今心有余悸,对国产奶粉的不信任感仍未恢复。

 

细看测评中曝光涉嫌虚假宣传的品牌,既有老品牌蔡府燕窝,也有行业新秀燕小厨,更有自称连续三年全国销量第一的小仙炖。足以说明燕窝行业的参差不齐,鱼龙混杂,若不能正本清源,则可能劣币驱逐良币,导致更多的企业忽视食品质量。

 

如果仔细观察,出现问题的燕窝品牌大都是善于把控媒体传播,善于明星种草等流量发展模式。网红品牌的流量模式企业迷失方向,失去对品牌,对消费者的初心。

 

 

02

以小仙炖为例,不仅曾有章子怡明星站台,还有周鸿祎等投资名人在背后投资,属于占尽风头的新兴企业,6·18期间,更是官宣以2.3亿元销售额位列全网滋补类第一。然而在《消费者报道》之前,职业打假人王海就曾公开曝光小仙炖虚假宣传。据《雷达财经》报道,王海认为,小仙炖在销售和委托生产鲜炖燕窝时未提示消费者食品属性是方便食品或八宝粥罐头,存在虚假宣传隐瞒真实情况的行为,涉嫌违法所得额高达10亿元以上,并向国家市场监督管理总局实名举报。

为何产品质量与名气不相匹配的品牌能获得千万乃至上亿的销量?为何这些品牌能吸引众多名人前来投资和背书?

 

网红燕窝品牌连续被爆质量问题和虚假宣传问题,或与品牌的网红属性说起。以小仙炖的崛起之路为例,它专攻线上营销,直播、KOL推荐、跨界联名、新媒体营销等各种互联网营销手段玩得风生水起,使品牌知名度迅速打响,从而收获了一批可观的流量。比如小仙炖依靠流量红利,销售业绩一路高歌猛进,稳居行业前列。

 

但是,光鲜背后却埋藏了越来越多的隐忧。从生产到销售,曾被营销宣传盖过了风头的问题逐渐暴露。产品火爆的原因偏离产品本身,消费者的购买动机自会产生偏移,这样的行为不具备可持续性,网红品牌丧失持续盈利能力,终归落入昙花一现的宿命。其次,水能载舟亦能覆舟,网红流量既能给品牌带来销售红利,也会带来反噬的高风险,产品质量不过关、虚假宣传等问题出现,都会是对网红品牌的致命打击。

 

例如,抖音爆红的泡泡面膜,已被众多KOL揭发是个大骗局;多款网红猫包透气性过差问题也被全网揭发;双黄蛋雪糕多次抽检不合格,企业生存也成问题;还有生于营销、死于营销的网红日料店柒本味一夜陨落…… 众多镜中水月般的网红品牌早已证明,光靠营销是远远不够的。

 

3

 

那么,在快速迭代的互联网时代,当网红品牌带来的流量光环褪去,如何才能长久发展?

 

最根本的,还是正本清源,从单纯的流量思维回归到产品本身,尊重市场、尊重消费者,严控产品质量,沉淀好品牌价值。例如彩妆品牌完美日记,不仅在一众的国际大牌中杀出重围,还带领国货品牌崛起,这背后倚靠的绝不仅仅是流量营销策略,还有最根本的性价比和产品质量因素。

 

回到鲜炖燕窝行业本身,燕窝属于滋补领域,且消费群体多为女性尤其是孕妇,产品质量的把控应当放置品牌发展的首位。尽享流量红利的网红品牌更应起到引领和示范作用,严控质量关,并努力寻求创新和工艺技术的迭代升级。同时,市场和同行间也应及时监督、曝光、举证,防止劣币驱逐良币。

 

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